Las rebajas que no lo son, una ilusión óptica ante tus ojos.

Viernes Negro (Black Friday), Días de Oro, Días sin IVA, Promoción exclusiva Online...   aunque las tiendas anuncian fuertes descuentos para atraer a los clientes muchas de esas ofertas son una ilusión cuidadosamente diseñada.

- Me compré unos zapatos de 300 euros por 90 euros, estaban al 70% y no los podía dejar escapar!!!

Una amiga

Imagínate que necesitas un abrigo nuevo y ves dos que te gustan: Cuál comprarías antes, ¿Uno que vale 100 euros, o uno que que valía 200 euros pero está rebajado al 50%? Mentalmente resulta más atractivo el de 200 euros, rebajado a 100 euros.

La creencia común de que los minoristas acumulan artículos y luego rebajan los que no venden está anticuada, viene de la época de nuestros padres y abuelos, pero ahora no funciona así. Hoy día se fijan precios iniciales más altos para después aplicar todos los supuestos descuentos.

De este modo :

• El consumidor se va contento pensando en la cifra que no ha gastado y piensa menos en la cifra que si ha gastado. 
• Se genera la sensación de que el producto es de mejor calidad, porque "era mas caro".

Por ejemplo: Una camiseta de marca X que con un descuento del 50% se queda en 40€. Nunca estuvo destinada a venderse al precio de salida de 80€ sino que fue diseñada con el descuento incorporado como una característica más: Algodon 100%, estampado de leopardo, etiqueta de descuento 50%.

 

Esto no parece importarles a los compradores, que buscan la sensación de que consiguieron un buen descuento; Como enseñan en las escuelas de negocios hoy en día comprar debe ser también una experiencia, y que mejor experiencia de consumo que poder presumir ante las amistades de haber encontrado una ganga.

El origen prefabricado de la mayoría de los descuentos explica el porqué de las ofertas. Como dijimos hace tiempo en La Calle Lipova, que algo esté "de oferta" solo significa que "se ofrece", no que es barato. 

Las tiendas que intentan salir de este juego son castigadas.

Si todos juegan al mismo juego tú –seas comprador o vendedor- también has de jugar. Es el juego del gato y el ratón, o el juego del palo y la zanahoria. Y al igual que les pasa a los consumidores de droga, para mantener la euforia temporada tras temporada, el descuento promedio debe ir en aumento. Del 15% al 25%, del 30% al 50%, y ya no es suficiente, hace falta más... al 70% !!! e incluso al 90%.

¿Cómo podrán ganar dinero con semejantes descuentos?

Los márgenes netos de las cadenas —la diferencia entre lo que pagan por la mercancía y el precio a la que la venden— se mantienen sin cambios. Es lógico, si ganaran cada vez menos los inversores retirarían su dinero.

Los descuentos funcionan así: Un proveedor le vende la prenda a un minorista por 15€. El precio de venta al consumidor se fija en 50€, lo que daría un margen de ganancia un 70%. Unas pocas unidades se venden a ese precio al principio, luego se vende una cantidad mayor al aplicar el primer descuento del 20%, a 40€, y la mayor parte del lote se vende al precio "final” de 25€ al aplicar un descuento al consumidor del 50%. Eso produce un precio minorista promedio por unidad de unos 30€ lo que otorga a la tienda un margen neto de alrededor de 45% sobre el producto.

"Muchos de los descuentos ya están incorporados en el producto para que los márgenes comerciales sean estables"

¿Hay excepciones?

Si, hay excepciones y rebajas reales, pero pasa pocas veces. La mayoría de las ofertas que vemos se planean para ser rentables partiendo de precios iniciales muy inflados, pero en épocas puntuales las tiendas deben competir por conseguir ventas, o bién se quedan con exceso de inventario y se ven obligadas a añadir rebajas mayores a lo planeado. Las rebajas a pérdida para atraer clientes existen, pero solo aplican a unos pocos productos, y no es lo habitual.

Por eso un mismo producto vale prácticamente igual en todas las tiendas aunque una la venda al 20% de descuento, otra al 10% y otra al 15%.  y por eso no merece la pena recorrer tooooda la ciudad en busca de una diferencia de 5€, ya que gastarás mas en gasolina y parking que lo que puedas ahorrar. La proliferación de marcas propias, también existe para que no puedas comparar y no descubras el truco.

Esto no es nuevo, pero va en aumento en la era de Internet.

Esta práctica que comenzó en los EEUU -por algo son los reyes del show business- hace tiempo que se ha extendido a todos los países y ha encontrado el terreno ideal en las compras por Internet, donde se puede jugar con los precios al minuto.

Antes no era así. La mayoría de los artículos solían venderse a precio fijo y había una cantidad limitada de ofertas para vaciar el inventario que no se había vendido al finalizar de la temporada. Eso comenzó a cambiar ya en los años 70 y 80 en EEUU, con la proliferación de los centros comerciales que intensificaron la competencia y obligaron a buscar nuevas formas de vender. La estrategia de comenzar con precios altos para rebajarlos gradualmente fue diseñada para generar entusiasmo y atraer a los compradores… pero ganando lo mismo o más.

"La ilusión para el consumidor radica en que el precio original al que se aplica el descuento suele estar inflado, y los artículos casi nunca se venden al precio sin descuento. El descuento es una caraterística mas del producto. Otra táctica consiste en subir los precios de venta antes de la temporada de Navidades para luego realizar los descuentos.

¿Un segundo par de gafas por un euro más? JA!!!!

Hoy en día, el ascenso del comercio electrónico posibilita llevar el registro y modificación de los precios en la web en tiempo real y diseñar efectos ópticos a la carta para cada consumidor.  Esto se denomina precios dinámicos, precios que cambian según desde donde te conectes o según tu poder adquisitivo calculado con tu historial de compras por Internet.

Piénsalo: ¿Te dejas llevar por las ofertas? ¿Compras más si el descuento es mayor?

Cuéntanos en los comentarios… ¿Que descuento sorprendente has visto?

Mas información en: 

WSJ.com 

La Vanguardia