¿Por qué los clientes del lujo están dispuestos a pagar más?
“El lujo es una necesidad que nace donde la necesidad acaba”.Coco Chanel.
Incluso en temporadas de crisis la demanda de objetos de lujo se mantiene, y cuando comienza la recuperación es la que primero crece. A tenor de los resultados de las empresas del sector, el lujo es un buen negocio.
¿Desde cuando existe el lujo?
El concepto de lujo existe desde el inicio de la humanidad. Cualquiera puede imaginar a Cleopatra en el antiguo Egipto usando perfumes exquisitos, vistiendo las mas finas sedas y llevado collares de oro. O a un rey en su palacio de cuento paseando con su hija en una majestuosa carroza.
El lujo lleva asociado desde el principio de los tiempos la expresión del poder y de la posición en la sociedad, y esta componente sociológica del lujo es tan importante que aun se mantiene en el subconsciente colectivo.
Las compras de lujo no se hacen desde la parte racional del cerebro, sino desde la parte emocional, la cual está dispuesta a gastar lo que haga falta.
Sin embargo, la forma en que se expresa va cambiando con el tiempo.
"Las concepciones del lujo han sido diversas en función de los distintos momentos sociales."
Las marcas de lujo de hoy en día son altamente deseadas pero también se enfrentan a grandes retos debido al cambio en el perfil de los clientes. Quienes se dedican al sector han de redefinir su estrategia constantemente para no acabar fracasando.
"Aunque la mayoría de los consumidores no toma las decisiones usando la lógica, el sector de lujo en particular no se puede comprender usando solo el razonamiento lógico"
Lujo=posicion social
Lujo=individualismo (satisfaccion de los deseos personales)
¿Cuando aparecieron las marcas de lujo?
Las primeras marcas de lujo nacieron en Inglaterra y Francia en el siglo XVIII. Las materias primas mas exquisitas llegaban a Europa provenientes del comercio con Asia y se trabajaban con las primeras máquinas y tecnologias de aquella epoca produciendose articulos de lujo en fábricas.
Esta epoca ha forjado tambien la idea en el consumidor de asociar a las marcas francesas o inglesas con el lujo, aunque sus articulos hoy en día sean "made in China". De hecho se calcula que el 70% de las marcas de lujo son Europeas y es debido a la herencia histórica que poseen.
A finales del siglo XX la producción de articulos de lujo pasa a ser masiva, las unidades producidas dejaron de ser personalizadas y limitadas y pasaron a ser destinadas no solo a las élites sino a la clase de poder adquisitivo medio que puede acceder a esos articulos caros gracias al crédito, pagandolos en cuotas mensuales.
Ahora bien, las marcas de lujo saben que si se inunda el mercado con sus artículos estos se convierten en productos comunes y ya no resultan tan apetecibles... Para mantener la exclusividad aparecen grandes conglomerados o grupos de marcas de lujo que comercializan los articulos bajo multitud de marcas diferentes y asi pueden seguir pareciendo unicos. A veces se resucitan antiguas marcas que habian desaparecido para atomizar la oferta del lujo y ganar clientes sin perder esa exclusividad.
Un articulo de lujo que llega al 1% de la población = exclusivo
Un articulo de lujo que llega al 100% de la poblacion = no exclusivo
Cien articulos de lujo que cada uno llega al 1% de la poblacion = exclusivo.
Esto se ve claramente en las gafas de sol de lujo de 200 $ o mas: Hay 100 marcas y modelos diferentes, que pertenecen al mismo propietario ... lo imporante es que no haya dos iguales en la misma tienda.
¿Como se crea un artículo de lujo?
Los atributos que debe tener un articulo para ser considerado "de lujo" se asocian normalmente con una serie de propiedades clásicas:
- Que el articulo tenga un precio alto.
- Que sea único y escaso o dificil de conseguir.
- Que sea exquisito o glamuroso.
- Que sea de la máxima calidad.
- Que esté hecho a mano por artesanos ...
- ... o bien con la tecnologia más avanzada.
- Que otorgue distinción o estatus.
- Que se relacione con la satisfaccion del deseo.
Según esto un iPhone bien podría ser un teléfono de lujo. ¿verdad?
Hoy en día el lujo no se basa solamente en dichos atributos clásicos sino tambien en aspectos sociales y económicos. El concepto de lujo es dinámico, y como hemos dicho va evolucionando con el tiempo pero siempre lleva asociado un cierto exceso:
"El lujo excede la normalidad en un determinado momento"
¿Que articulos pueden ser de lujo?
A) El lujo de lo personal, que es lo que llevamos puesto. Es el lujo clásico. Valor del sector: 200.000 millonde de $
- Relojes
- Joyas
- Perfumeria
- Ropa
- Complementos de cuero (como cinturones, carteras, zapatos...)
B) El lujo de los objetos que nos rodean, que es el nuevo lujo.Valor del sector: 600.000 millones de $
- El automovil
- La casa y los muebles
- La comida y el vino
- Vacaciones, restaurantes, hoteles y spas.
- Yates
Hay que considerar que cada una de las industrias del lujo (ya sea relojes, vino, automobiles, ropa ...) tiene sus propias reglas, te puede ir bien vendiendo bolsos de lujo y despues arruinarte vendiendo vino si no conoces sus reglas particulares.
¿Hay paises o ciudades mas lujosos que otros?
Sin duda algunos paises o regiones se asocian al lujo. y auqneu en cada pais hay zonas "de ricos" (seguro que en tu region también) hay cierots paises que se asocian al lujo en su conjunto:
Los clasicos son Inglaterra y Francia, de los que destacan sus capitales: Paris y Londres. En moda, coches y vacaciones también Italia se asocia a lujo, igualmente ciertas areas de Estados Unidos, Japón y otras zonas de Europa. También ciertos paises de Asia y Oriente medio están actualmente luxurizados.
La luxurificacion de un pais, region o de un barrio es posible, pero lleva tiempo... Por ejemplo tenemos el caso de Monaco, el pequeño pais mediterraneo que adquirio estatus de territorio de lujo cuando la estrella de Hollywood Grace Kelly se casó en 1956 con el principe Rainiero. O Dubai, que era un desierto hasta que se encontró petroleo sobre 1960 y los jeques allí decidieron invertir el dinero en construir rascacielos y hoteles de lujo para atraer a las clases adineradas.
Ahora mismo en Europa los centros de las ciudades se están luxurificando tambien gracias al turismo de masas lo que hace que sean cada vez mas caros para vivir o visitar.
¿Cómo es el cliente del lujo?
El cliente del lujo ha cambiado también: No solo es necesario que el consumidor pueda permitirse pagar el producto (pero gracias al credito o pago aplazado hay muchos consumidores que pueden pagar el precio de un artículo de lujo ... incluso si cobran el salario mínimo). A demás es necesario tembién que el consumidor desee pagar el precio elevado... este es el reto de las empresas del lujo.
Muchos consumidores del lujo lo son porque desean parecer ricos o demostrar una posición social ante de los demás.
Esto es porque el mito del lujo es "comprar cosas innecesarias que solo están al alcance de los ricos"
Por otro lado está el cliente "conocedor", es por ejemplo un experto en relojes, en coches, en vino o en moda. Es alquien que conoce los detalles del productos y la historia de las marcas mas relevantes y busca la calidad.
También están el cliente "expresivo" que va en busca de la distinción, originalidad, inspiración o incluso el factor artístico.
Una característica de las empresas de lujo es el balance creatividad / racionalidad. Las firmas necesitan integrar un factor de artístico que les aporte originalidad, exclusividad, diferenciación respecto de las otras marcas, aportando inspiración y expresión individual. Con esto satisfacen a los consumidores que usan mas el lado derecho del cerebro (el creativo). Pero no deben dejar de lado el cliente organizado que valora el control, la racionalidad, y la perfecion en los acabados y detalles.
Solo con racionalidad no se consigue crear productos que van mas alla de cubrir las necesidades básicas. Solo con emotividad no se consigue crer productos atemporales que se perciben como de una clase superior, es necesario combinar ambos.
Una de las paradojas del lujo es que no puedes crecer mas alla de un determinado punto, pues si creas productos mas accesibles pierdes la imagen de exclusividad. (Hay un límite en el número de bolsos que puedes vender a $1000)
"Tener más información no significa estar mejor preparados para tomar las decisiones óptimas"
Atemporalidad: Los artículos de lujo se suelen asociar a valores tradicionales y a una marca con historia. Hay coches que corren mas que un Ferrari, coches mas prácticos, incluso de materiales mas lujosos ... pero la historia de Ferrari es mítica. Entonces las marcas de lujo deben mantenter su historia y a la vez renovarla constantemente para no aparecer como anticuados, pasados de moda o para genete mayor.
Es dificil que las empresas familiares lleguen a posicionarse en el mercado del lujo, y si llegan no suelen perdurar durante mucho tiempo porque aunque tengan un buen producto y empleen materiales de alta calidad, no suelen tener las capacidades ni recursos para evolucionar y suelen acabar desapareciendo. Si alcanzan cierta notoriedad son compradas por multinacionales.
Ahora ya lo sabes,
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